品牌洞察博客上游擊營(yíng)銷(xiāo)的真相和清晰

　　現(xiàn)在是1810年。拿破侖的軍隊(duì)已經(jīng)征服了整個(gè)歐洲，正在享受戰(zhàn)利品。但是在西班牙，一小撮忠誠(chéng)的自由戰(zhàn)士發(fā)動(dòng)了他們自己的反對(duì)占領(lǐng)軍的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　他們偷偷摸摸。罷工。動(dòng)起來(lái)。藏起來(lái)。再次出擊。他們將敵人卷入一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，并最終取得勝利。

　　這就是游擊戰(zhàn)這個(gè)術(shù)語(yǔ)的由來(lái)。字面上，西班牙語(yǔ)翻譯是“小戰(zhàn)爭(zhēng)。”

　　快進(jìn)到1983年。杰伊·康拉德·萊文森，一個(gè)來(lái)自芝加哥的老派廣告人，在他寫(xiě)的一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)中借用了這個(gè)術(shù)語(yǔ)。《游擊營(yíng)銷(xiāo)》成為有史以來(lái)最受歡迎的商業(yè)書(shū)籍之一，有著無(wú)盡的副產(chǎn)品和商品搭配。

　　今天，“游擊營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為老生常談。 這些話很貼切，但是很少有商人知道它真正的意思。他們混淆了游擊營(yíng)銷(xiāo)和爆破大猩猩。

　　對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，游擊營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一個(gè)方便的口頭禪；為計(jì)劃不周、憑直覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的努力辯護(hù)。

　　他們?cè)谧詈笠豢檀颐ν瞥龃黉N(xiāo)活動(dòng)，并稱(chēng)之為游擊營(yíng)銷(xiāo)。

　　他們?cè)谀槙?shū)開(kāi)展了一場(chǎng)支持當(dāng)月銷(xiāo)售的活動(dòng)，并稱(chēng)之為游擊營(yíng)銷(xiāo)。

　　他們?yōu)殡娋€桿印刷海報(bào)，突然間，他們成了游擊隊(duì)之王。哥斯拉營(yíng)銷(xiāo)！

　　問(wèn)題是，許多人一開(kāi)始就不了解游擊戰(zhàn)。

　　游擊戰(zhàn)看起來(lái)像是零星的、偶然的事件，但事實(shí)并非如此。每一次攻擊都是精心設(shè)計(jì)的策略的一部分。總有人在策劃和組織襲擊，以確保游擊戰(zhàn)術(shù)能以最小的代價(jià)造成最大的傷害。

　　策略第一。執(zhí)行第二。

　　萊文森解釋道:“游擊營(yíng)銷(xiāo)能讓你用最少的花費(fèi)和最大的智慧增加銷(xiāo)售額。”

　　重復(fù)一遍，"最大智慧。"

　　Levinson反復(fù)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的重要性，尤其是對(duì)于資源有限的小企業(yè)。他的游擊營(yíng)銷(xiāo)理念包括明智的戰(zhàn)略規(guī)劃、宏大的構(gòu)想和廉價(jià)但有效的策略。

　　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的平衡。

　　“企業(yè)家必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)管理戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作，”萊文森說(shuō)。"所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都必須與這一策略相權(quán)衡."

　　好建議。

　　大多數(shù)小企業(yè)有各種各樣的“游擊”戰(zhàn)術(shù)，但沒(méi)有任何戰(zhàn)略。 這里有一個(gè)問(wèn)題:游擊戰(zhàn)術(shù)不會(huì)起作用，除非它們是戰(zhàn)略性的和持續(xù)的。毫不留情。

　　萊文森的書(shū)強(qiáng)調(diào)個(gè)人承諾和一致性，就像那些西班牙戰(zhàn)士一樣。但許多企業(yè)主放棄了競(jìng)選活動(dòng)，心血來(lái)潮改變了方向。他們沒(méi)有計(jì)劃，他們只是反應(yīng)。他們等著看他們能付得起多少?gòu)V告費(fèi)，然后隨意花錢(qián)。這是一種下意識(shí)的努力，很少產(chǎn)生任何持久的結(jié)果。

　　游擊營(yíng)銷(xiāo)不是下意識(shí)的方法，而是全年不間斷的廣告宣傳。它可能很小，但它是一個(gè)存在。 因此，根據(jù)這本書(shū)的說(shuō)法，游擊營(yíng)銷(xiāo)的真正精髓是創(chuàng)新戰(zhàn)略和堅(jiān)定不移的承諾。你的策略執(zhí)行起來(lái)可能并不昂貴，但是你有一個(gè)計(jì)劃，并且像坦克上的履帶一樣堅(jiān)持下去。那就是游擊營(yíng)銷(xiāo)！

　　“在與小客戶(hù)合作時(shí)，最大的絆腳石是他們無(wú)法理解承諾，”萊文森說(shuō)。“你必須將營(yíng)銷(xiāo)視為一項(xiàng)投資。不是開(kāi)銷(xiāo)。你必須確保你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一致的。”

　　真正的游擊隊(duì)員全身心地投入……他們不會(huì)放棄，直到他們死去，或者直到敵人被打敗。無(wú)論從哪一方面來(lái)看，游擊隊(duì)都是寡不敵眾，沒(méi)有武器，沒(méi)有階級(jí)的。這就是他們采取非常規(guī)策略的原因。

　　在他后來(lái)的一些作品中，萊文森這樣定義游擊營(yíng)銷(xiāo)……“追求常規(guī)目標(biāo)的一系列非常規(guī)方式。”

　　不幸的是，很少有游擊營(yíng)銷(xiāo)者被認(rèn)為是非傳統(tǒng)的。他們采用與傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的策略，只是做得少得多。他們?cè)谥匾膱?zhí)行細(xì)節(jié)上偷工減料，并將其歸因于他們的游擊策略。

　　對(duì)于一支游擊隊(duì)來(lái)說(shuō)，這就像在光天化日之下只用BB槍發(fā)動(dòng)攻擊一樣。

　　執(zhí)行力很重要！

　　萊文森在他的原著中幾乎沒(méi)有提到創(chuàng)造力，但創(chuàng)造性的、非傳統(tǒng)的執(zhí)行對(duì)于游擊營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。最大的品牌可以砸錢(qián)解決問(wèn)題，并在周二開(kāi)始的一年內(nèi)投放廣告。游擊營(yíng)銷(xiāo)者不行。他們必須更聰明。更鋒利。更有說(shuō)服力。更有創(chuàng)意。

　　小企業(yè)無(wú)法承受沒(méi)有共鳴的信息。沒(méi)有啟發(fā)性的話。或者摔得平平無(wú)力的照片。每一場(chǎng)游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的每一個(gè)元素都需要磨練和精雕細(xì)琢，而不是在最后一刻匆匆拼湊。

　　萊文森說(shuō):“許多努力工作、善意的企業(yè)主會(huì)用不明智的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)破壞他們的業(yè)務(wù)。游擊隊(duì)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，但沒(méi)有一個(gè)是不明智的。”

　　停車(chē)場(chǎng)里巨大的爆炸大猩猩是不明智的。在重要的執(zhí)行細(xì)節(jié)上偷工減料……也是不明智的。

　　例如:一個(gè)企業(yè)主寫(xiě)了自己的廣播廣告，但沒(méi)有在人才、編輯或聲音設(shè)計(jì)上花任何錢(qián)。然后，他把廣告放在一個(gè)有很多全國(guó)性廣告和高產(chǎn)值的繁忙的電臺(tái)上。兩周后，他想知道為什么廣告不起作用。一周后，他準(zhǔn)備放棄電臺(tái)廣告。

　　這不是游擊營(yíng)銷(xiāo)，也不是好生意。一支游擊隊(duì)絕不會(huì)僅僅因?yàn)橐淮涡⌒〉墓魶](méi)有達(dá)到預(yù)期而放棄。

　　歷史證明游擊戰(zhàn)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有效的。西班牙人對(duì)抗拿破侖的軍隊(duì)。法國(guó)對(duì)德國(guó)的抵抗。阿富汗人反對(duì)蘇聯(lián)。

　　你可能無(wú)法打敗你所在行業(yè)的超級(jí)大國(guó)，甚至是你最大的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是如果你有堅(jiān)持到底的毅力，你就可以贏得足夠多的小戰(zhàn)役來(lái)建立一個(gè)偉大的企業(yè)。

　　“信心是你的盟友。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的質(zhì)量，對(duì)自己和你的產(chǎn)品的信心會(huì)比其他任何屬性更能吸引買(mǎi)家。不僅僅是質(zhì)量。不僅僅是選擇。不僅僅是價(jià)格，”萊文森說(shuō)。

　　在萊文森的書(shū)之前，營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)是只有財(cái)富500強(qiáng)公司才能做的事情。他是第一個(gè)為小企業(yè)主和企業(yè)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人。他用普通人能理解的術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)，并使它看起來(lái)是可以實(shí)現(xiàn)的。即使是失敗者。

　　“游擊策略對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)都是一種明智的策略，無(wú)論規(guī)模大小。但對(duì)于沒(méi)有財(cái)富500強(qiáng)公司資金的企業(yè)家和小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，這是唯一的辦法。”

　　這里的底線是，即使是游擊隊(duì)也需要將軍。他們需要一個(gè)能夠規(guī)劃戰(zhàn)略和管理各條戰(zhàn)線上正在進(jìn)行的戰(zhàn)斗的人。你的營(yíng)銷(xiāo)工作也是如此。

　　因此，如果你需要幫助管理你自己的游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的所有移動(dòng)部分，給我打電話在。