人們的社會身份是千差萬別的，不是每個人都能成為醫生、教授、學者、記者，然而我們面對市場經濟時，具有一個共同的身份——消費者，而且這個身份伴隨生命的始終。每個人在每天的生活中，必會遇到一系列與消費有關的決策。早餐吃豆漿、油條還是牛奶、面包？搭乘公交車還是打的士上班？到哪家超市或商場購買日用品？買房還是租房？對于諸如此類問題的全面了解，有助于消費品企業制定有效的營銷策略。

消費者的概念有狹義和廣義之分。狹義的消費者指購買、使用各種消費品和服務的個人與住戶，廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。兩者的區別主要在于購買目的的差異。狹義的消費者購買產品主要為了滿足自身或家人最終消費需要，而廣義的消費者除了包括狹義的消費者外，也包括為了生產加工、轉賣商品等而實施購買行為的個人或組織。本書需研究的消費者是從狹義角度界定的。

由于消費者需要的多樣化，消費者所消費的產品與服務也是種類繁多的，因此其分類方法也不同。按照消費品的形態分為兩類：有形物品、無形服務。有形物品是指服裝、食品、手表等具體產品，無形服務則是抽象和不可見的消費對象，如理發、外科手術。還有些產品形式介于有形和無形產品之間，例如在餐館就餐，既有有形的物品，如飯菜、就餐的桌椅、飯廳的裝修布局，也有無形的物品，如餐廳服務員的服務、廚師的技藝等。有形物品按照消費使用的時間長短分為快速消費品和耐用品。快速消費品主要包括個人護理品、家庭護理品、食品飲料類、煙酒類、保健品、醫藥類，而耐用品主要包括家用電器、房產、交通工具、建筑材料等。

按照消費者的購買習慣，消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品等。

（1）便利品。指顧客頻繁購買或隨時購買的產品，如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是顧客經常購買的產品。例如，某顧客也許經常要購買“可口可樂”“佳潔士”牙膏。沖動品是顧客沒有經過計劃或搜尋而順便購買的產品，如擺在商場超市收銀臺附近的小商品。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產品。救急品的地點效用很重要，一旦顧客需要能夠迅速實現購買，如藥品、蠟燭、雨傘、雨衣等便利品。

（2）選購品。指顧客對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產品，例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。選購品可以劃分為同質品和異質品。購買者認為同質選購品的質量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質選購品時，產品特色通常比價格更重要。經營異質選購品的經營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢服務。

（3）特殊品。指具備獨有特征和品牌標記，購買者愿意做出特殊購買努力的產品。例如，特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材，以及男式西服。

（4）非渴求品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。傳統的非渴求品有：人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營銷努力。