制定企業或商品名稱時，容易犯的錯誤是從自己的背景偏好出發而忽視了客觀的市場環境。怎樣選擇才能使相關人群說起來輕松，聽起來合適，并產生愉快的聯想，這就要求企業或商品的名稱要適應市場，更具體地說要適合該市場上消費者的文化價值觀念，包括潛在市場的文化價值觀念。
廣告策劃處處強調地域性、文化差異性的特點。不同的地區具有迥然不同的文化價值觀念，包括風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習慣、民間禁忌等。因此，企業經營者要想使企業進入新市場，必須入鄉隨俗，有個適應當地市場文化環境并被消費者認可的名稱。例如，熊貓在我國乃至多數國家和地區均頗受歡迎，是和平、友誼的象征，也常常被用作企業或產品的名稱，但是在有些國家或地區卻不受歡迎
菊花在意大利被奉為國花，但在拉丁美洲有的國家則視菊花為妖花，只有在送葬時才會用菊花供奉死者，法國人也認為菊花是不吉利的象征。我國的菊花牌電風扇如果出口到這些國家，銷售前景必然暗淡。有一種出口產品的商標叫芳芳，如芳芳牙膏，芳芳唇膏等系列產品。芳芳的音譯是FangFang，它在英文中的意思是Long sharp tooth of dogs and wolves(狗和狼的長而尖利的牙齒)，或snake's poison tooth(毒蛇的牙)。這樣的產品躲還來不及呢，更不用說買了。鑒于此，我們應本著適應性原則，在為企業或產品命名時，把眼光放遠一點，選擇一個走遍世界都叫得響、能夠適應全球市場環境的名字，這樣才有利于產品的發展。